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标题: 机票杀手着陆北京 [打印本页]
作者: 蜀山逍遥 时间: 2012-6-22 12:07
标题: 机票杀手着陆北京
本帖最后由 蜀山逍遥 于 2012-6-22 12:37 编辑
http://news.hexun.com/2012-06-21/142726687.html 孙有军
这记者功课做的不好，厦门-吉隆坡航线
亚航因为厦门失去国际航权原因停掉了厦门航线规定每位乘客只能带15公斤的随身行李
本刊记者 陈旭
“单程499元含税，往返828元”，孙有军拿起手机第一时间在微博上发布了这个消息。台上，陈凯霖正在招呼自己的团队成员一起喊：“现在北京人人都能飞。”
这是5月16日亚洲航空（以下简称亚航）北京—吉隆坡开航的新闻发布会现场。陈凯霖是亚航负责商务的副总裁，而孙有军作为“亚航粉丝”被邀请去现场。一如既往，499元的北京到吉隆坡的机票创了最低价纪录。
这一天的陈凯霖显得异常激动。和两年前比，这位新加坡人的普通话已经有了很大的进步，她在台上讲述了自己的北京情结，以及为开通北京航线所做的努力。“亚航已经有了很多条中国航线，但如果没有北京，我心中的中国版图就不完整。”
2001年诞生于马来西亚的亚航是亚洲第一家低成本航空公司。很多时候，亚航的机票价格只有行业平均价格的三成。有时，亚航还会奉上数以万计的零元机票。它曾经以此进入泰国、菲律宾、印度尼西亚等东南亚市场。
虽然这些超低价格的机票一般都在距离抢票日期较远的时段和旅游淡季，并大多安排在非周末和非公共假期，但对普通旅行者有着足够的吸引力，尤其在机票价格昂贵的中国。
从2005年中国内地第一条厦门—吉隆坡航线开始，亚航在中国内地已经有了7条航线。虽然航线并不多，但凭借“白菜价”的机票和在东南亚地区完善的航线网络，亚航已经成为最受中国背包客欢迎的航空公司，飞往中国的各条航线平均客座率一度接近90%。
廉价标签
陈凯霖刚刚得知北京航线获批的消息，就在自己的新浪微博上“卖了个关子”—“坚信那看似不可信的；梦想那看似不可实现的；我的答案永远没有不”。她用这句话和自己的粉丝们共勉，并让粉丝猜好消息是什么。陈凯霖的粉丝已经突破了10万个，微博不仅是她记录生活的工具，也成为亚航的一个重要营销渠道。
陈凯霖2004年加入亚洲航空，当时她还在担任华纳唱片新加坡的总裁，向她发出邀请的正是她的“前老板”，曾担任华纳唱片亚洲区总裁的东尼·费尔南德斯。“当时老板拿着一份中国地图告诉我，这个领域就交给你了。”她接受了这个挑战。
在高淘汰率的航空业，亚航的快速成长被称为“奇迹”。2001年，东尼·费尔南德斯伙同几个朋友接手了负债累累的亚航，仅用了一年时间，就将这家发源于马来西亚的小航空公司带上了持续盈利的道路。从2009年开始，亚航连续3年被权威机构英国SkytraxResearch公司评为“世界最佳低成本航空公司”。
和别的低成本航空公司一样，亚航将传统航空公司繁琐、豪华、奢侈的运营模式予以大胆地改革、创新和简化。只通过网上、电话订票的形式减少了它的销售环节，仅25分钟的亚洲最快停站纪录提高了飞机利用率，大大降低了成本。飞机上座位间距比较小，为满足身材高大旅客的需求，机上备有36个特大号座位，需要额外支付240元人民币才能享用。
亚航有一个专门的机上产品设计部，负责调查乘客的喜好，每个月不断推出乘客喜欢的饭食、最新设计的T恤衫、钥匙扣等纪念品。亚航不提供免费餐食，但漂亮的空姐会不时出来表演节目，顺带推销餐饮、纪念品、免税商品；超过15公斤的行李需要付费;小到机舱行李舱、小桌板、随机杂志，大到机身两侧，都被用来刊登广告。
亚航老板费尔南德斯甚至把广告做进了自己的公司年报里。2007年他在接受《福布斯》记者采访时，向记者展示了140页的公司年报，里面有16篇广告，其中包括美国国际集团和通用电气公司这样的大客户。“我们是全世界唯一在自己公司年报上打广告的，我们能从中赚到5万美元。”
从世界范围看， 对于燃油费用占据了一半成本的航空业来说，廉价航空的发展符合成本节省的潮流。亚航生逢其时，又幸运地以人口密集的亚洲作为主场，这一地区有着巨大的航空市场增量空间。
作者: 蜀山逍遥 时间: 2012-6-22 12:10
俘获背包客
从2005年在厦门开设第一个航点开始，亚航以“零价机票”在热爱旅行的南方人中建立了口碑，深圳、广州、杭州航线常年保持在90%以上的客座率。
2008年，亚航拿到了广州—吉隆坡航线，由此进入了中国一线城市的机场。这条航线获得了意料之中的火爆，不到半年时间就增加一个航班。现在，亚航每天有3个航班从广州飞往吉隆坡，有一个航班从广州飞往曼谷。2010年，亚航又开通了杭州至吉隆坡的航线，这被亚航看成在中国市场运作的典范。杭州机场给予亚航各种费用的优惠，并负责杭州以及周边市场的开发。机场内部还针对亚航班机提供一些配套服务和航线广告宣传。杭州市旅游职能部门还和亚航一道在境外媒体上投放广告，这也使得马来西亚入境杭州人数的排名，在不到一年的时间内由原有的第12位上升至第2位。
中国快速崛起的年轻消费者成就了亚航。他们未必多富有，但比上一代人更向往空间自由，喜欢通过精心计划实现全球旅行的梦想。在这个过程中，亚航可算是一个启蒙者。
亚航刚开始进入中国时，经常会有零元机票的促销，因为对廉价航空的不了解，多数中国人的第一反应是亚航是不是骗子公司。这时第一批亚航用户就成了“导师”，他们乐此不疲地教别人如何认识廉价航空和抢机票。“粉丝”不仅完成了“消费者教育”，也成为销售力的一部分。
在中国年轻人集中的豆瓣网上，网名为“三少”的郑凯锋在2007年12月创立了“出国自助游教室”小组。这一年亚航已经进入中国两年时间，以前没有出国自助游经验的“三少”通过亚航从澳门第一次去了曼谷，他发现出国游原来这么简单，而且廉价航空公司还提供了远比国内航空公司便宜的机票。他在“出国自助游教室”小组当起了“教授”，不仅解答各种关于廉价航空的问题，还鼓励大家出国旅行。现在这个小组已经有15万个“学员”，每一次亚航的大促销都会引发访问量的激增。2010年8月，“三少”组织“学员”参观了亚航泰国公司的曼谷总部。今年4月，“三少”出版了自己第一本书《出国自助游教室》。
孙有军和亚航的第一次接触是在2009年11月11日。那一天是亚航传统的大促销，那次促销亚航一共投放了100万张零元机票。孙有军第一次感受到了廉价航空带来的实在福利，他自己开发了一个查询区间机票价格的程序，大受欢迎。从此，他就利用业余时间和别人交流抢票和机票打折信息。由于长期对亚航的观察，他经常能预测促销的规律和大致价格，他在小圈子里渐渐变得出名。这也让亚航注意到了他，并邀请他参加各种亚航的活动。
2011年，孙有军做了一个论坛性质的网站E旅行网，开始分享打折酒店、打折旅行保险等信息，并且提供代订机票、保险、签证、酒店等服务。2012年，他做了一个基于亚航的“抢票器”，亚航和孙有军已经成为合作伙伴。
孙亚军受邀参加北京航线开通新闻发布会是亚航的传统。对亚航来说，“粉丝”不仅能传播品牌力，也能促进机票销售。作为依靠单一网络销售渠道的公司，品牌营销对机票的转化率非常高。亚航的优势在于强大的营销团队和营销手段，口碑营销、社交媒体等一切可以利用的资源都可以成为销售渠道。
“滑铁卢”
在背包客拥趸的支持下，亚航的中国生意可谓风生水起。但在拿下具有标志性意义的北京航点之前，天津是亚航在中国遇到的一次真正考验。就在亚航宣布北京航点开通的同时，天津航点关闭了。
天津航点是亚航无法进驻北京而做出的选择。作为亚航在中国北方市场唯一的航点，亚航的高层们曾经对这条航线寄予厚望。2009年天津—吉隆坡航线开通时，亚航老板东尼·费尔南斯德亲自从吉隆坡飞来参加首航。在亚航的航线宣传上，更加突出的是北京，而天津则写在了括号里。按照亚航的设想，由天津往返吉隆坡大约1000元人民币的价格，足够吸引北京的自助旅行者跑去天津坐飞机。
但事实并非如此。天津航线的客源确实有80%以上来自北京，但是这部分旅客对价格异常敏感，机票稍微变贵一点，客座率就会出现明显下降。毕竟，很多人会衡量去天津坐飞机的时间成本和经济成本。
同时，亚航第一次深刻体会到中国南北的文化差异。相较于珠三角和长三角的南方人对亚航的熟悉，对于深处大陆腹地、还习惯于依靠旅行社的北方人来说，廉价航空、出国自助游当时都是非常陌生的概念。
天津—吉隆坡航线成为亚航在中国已开通的7条航线中运营状况最差的航线，平均客座率仅为40%到50%，而廉价航空的客座率必须达到80%才能实现盈利。开通仅半年多，2009年底，这条航线宣布长达两个月之久的“技术性停航”。
2010年2月，天津—吉隆坡航线复航，并且调整了一个方便的时刻，但是航线的客座率还是长期徘徊在75%到76%之间。这条长期亏损的航线对于亚航来说，已是战略意义大于实质意义。亚航只能通过中转服务来吸引这部分天津航线的旅客，寄望于在完善的东南亚航线中赚回钱。
“其实我们也在天津市场做了很多宣传，其中包括滨江大道的LED广告，但是效果都不是很明显。”亚航中国区市场营销经理马喆说。她在2011年8月加入亚航，负责亚航中国北方区的市场。
作者: 蜀山逍遥 时间: 2012-6-22 12:11
Hi, Beijing
某种程度上，在北京着落让亚航得以平复天津航线的失利。北京航线是刘小媛经历过的最复杂、耗时最久的航线申请。刘小媛是亚洲航空大中华区机场和政策事务总经理，负责所有大中华区的航线申请和准备工作。2004年，刘小媛辞去澳门机场市场部的工作加入亚洲航空，是亚航大中华区的“第一个员工”。
“2007年亚航长途公司成立时就向双方政府申请过，但当时没有获得批复。”刘小媛说。当时亚航虽然因为厦门失去国际航权原因停掉了厦门航线，但已经开通了运营良好的深圳航线，亚航由此和中国民航局建立了良好的关系。民航局给亚航的建议是先多飞二线城市的机场。
广州航线的运营，也让中国民航局对亚航这种低成本航空公司有了更加深刻的认识。事实上，从2010年开始，民航局已经开始放宽廉价航空公司进驻北京的限制，中国本土廉价航空公司春秋航空这一年拿到了申请多年的北京—上海航线。
但航线的获批不仅取决于中国的民航管理部门，马来西亚民航部门的态度也很重要。作为廉价航空的亚航，初始在马来西亚国内也曾备受歧视，直到2011年，马来西亚政府访问团在美国的一次会议上听到不少美国人提到亚航这个品牌。回国后，马来西亚政府这才对亚航“青眼有加”，并推动了亚航和“国营”的马来西亚航空的交叉持股。
虽然这次交叉持股因为双方理念不同而终止，但从此，亚航在本国有了公平竞争的地位和机会。2011年，马来西亚政府出台了经济振兴计划，并根据航权协议，开放了低成本航空飞往其他国家首都和一线大城市的限制，这以前都是国营航空公司的专利。亚航随即开始向马来西亚政府申请飞往北京和上海的航线。
北京航线获批的消息传回到亚航吉隆坡总部时，所有和中国业务相关的员工都像过节一样庆祝。这已经是2012年5月，离6月22日开航只有不到两个月的时间，刘小媛开始跟机场和空管部门协调时刻表，市场部开始准备新闻发布会，票务部门开始研究促销价格。5月16日发布会当天，亚航官网上打出了人民币499元的价格，醒目的红色海报上写着： Hi,Beijing”。
下一站
进入中国8年后，已经有越来越多的国内机场和旅游局知道了亚航，并且邀请其去当地开设航线。甚至有消息称，亚航继在泰国、菲律宾、印度尼西亚和日本成立合资公司后，也将在中国成立合资公司。
受制于飞机成本和管理成本，中国内地的航空公司根本提供不了像亚航一样有竞争力的机票价格，而且，亚航有着完善的航线网络，接驳着东南亚众多风景优美的海岛。对于自助旅行者和背包客来说，搭乘亚航几乎是最佳选择。
有着国营背景的马来西亚航空和新加坡航空相对高端的定位，也一直没有对亚航产生威胁，反倒是亚航的发展严重分流了这两个巨头的客运量。从2011年开始，马来西亚航空和新加坡航空就一直笼罩在亏损的阴影中。亚航2011年的净利润虽然同比下降了46.8%，但总的营收同比上涨了13.3%。
亚航正打算在中国加快步伐。2011年8月份，亚航在广州有了中国内地的第一个办公室。现在亚航中国区有十几个人的规模，主要是品牌和客户服务相关的人员。“亚航之家”的官方微博维护也由吉隆坡总部搬到了广州办公室。
作为亚航中国内地业务的实际负责人，亚洲航空大中华区商务部高级市场经理梁谊表示，亚航总部对中国区的事务进行了充分的授权，中国本土人才成为亚航营销的核心力量。
不过正有越来越多的公司在觊觎中国的廉价航空市场。背靠“春秋国际旅行社”的强大旅客资源，春秋航空正在争取开通上海到曼谷的航线，未来还会积极开拓日韩、东南亚等地的航线。捷星航空在今年3月宣布与国内三大航之一的东航联合成立捷星香港有限公司。捷星香港的定位是以香港为主要运营基地的廉价航空公司，计划于2013年开始运营。由此，捷星航空的辐射力将延伸到中国更多城市。
梁谊认为，亚航的营销力还需要进一步加强。对于大多中国人来说，亚航的条款显得有些苛刻—需要网络购票、提前订位、提前付款、不能更改航班和旅客姓名等。对此，亚航在中国针对性地推出了旅客服务中心，在广州、深圳、珠海、北京设立了门店。亚航并不直接经营这些门店，而是和旅行社进行合作，亚航针对旅客服务中心有着更加灵活的机票规则。当然，通过这些渠道购买机票价格也更贵一些。
北京航线的开通是一个节点，意味着亚航在中国完成了第一阶段的布局。马喆正在积极筹备北京航线的开航。亚航的广告已经出现在了北京国贸的地铁站，还将出现在双层巴士以及主流报纸上。下一步她还将和马来西亚旅游局合作参与一些活动。这个亚航营销部AllStar中的一员已经连续3个星期没有过周末了，她正践行着“疯狂工作、疯狂玩乐”的亚航公司文化。“我已经对开航迫不及待了。”马喆说。
作者: 蜀山逍遥 时间: 2012-6-22 12:12
亚航廉价的秘密
4招“节流”
■ 没有机票销售代理公司，就不需要支付提成；不设立销售柜台和售票窗口，就能节省柜台租赁费和行政办公支出；乘客只能到公司的网站购票，而且是完全自助式。
■ 飞机上只设经济舱；乘客座位比普通航空公司飞机上的要小，座位之间的间距也更窄。这样就能比同类型飞机多出更多的座位。
■ 不为乘客提供免费的食物和饮料。
■ 尽量选择收费便宜的机场降落。
3招 “开源”
■ 只有机舱前5排的座位上有红色椅套，如果想订这几排座位，需要另外加钱；位于安全门旁的两排座位，由于上下飞机都很方便，要想选这两排座位也需要额外加钱。
■ 在飞机航行过程中向旅客兜售食品饮料和商品。
■ 规定每位乘客只能带15公斤的随身行李，而且只能是一件，对于超过或多出的行李，乘客需要额外支付托运费。
作者: 翻滚吧豆美酱 时间: 2012-6-22 12:49
太阳是红银
作者: 连过7人 时间: 2012-6-22 12:51
KILLER
作者: 无锡FY 时间: 2012-6-22 13:46
应该直接把微薄名写上去，哇哈哈
作者: ding123dang456 时间: 2012-6-22 15:44
作者: 许志兰 时间: 2012-6-22 17:45
太阳哥哥。。
作者: 太阳1975 时间: 2012-6-22 18:20
还把我的名字写错了呢，汗，呵呵
作者: 向天剑 时间: 2012-6-22 20:24
原来太阳叫孙有军
作者: fying26 时间: 2012-6-22 21:15
看到后面的回帖才明白原来说的是太阳
作者: orange1019 时间: 2012-6-22 21:44
作者: 俗气锅 时间: 2012-6-22 22:41
顶下日哥~~~
作者: 莫涯 时间: 2012-6-23 08:53
写的太好了
作者: 我是天天 时间: 2012-6-23 09:12
日总名人啊~
作者: bennyleo 时间: 2012-6-23 09:34
好激情澎湃
作者: woaizll1314 时间: 2012-6-23 10:13
没有15公斤的随身行李的吧。。。
作者: 向天剑 时间: 2012-6-23 11:12
本帖最后由 向天剑 于 2012-6-23 11:13 编辑
从2005年中国内地第一条厦门—吉隆坡航线开始
我记忆中应 是 厦门--曼谷，
这个报道，有些严重失实！！！！
作者: wizardzhoufan88 时间: 2012-6-23 11:15
孙有军和亚航的第一次接触是在2009年11月11日。这也是我第一次买亚航机票。日哥会开发程序，咱们菜鸟不会，就成为不了超级粉丝
作者: 蜀山逍遥 时间: 2012-6-23 11:56
本帖最后由 蜀山逍遥 于 2012-6-23 11:57 编辑
向天剑 发表于 2012-6-23 11:12 
从2005年中国内地第一条厦门—吉隆坡航线开始
我记忆中应 是 厦门--曼谷，
首楼已经指出了，记者没做功课停航也不是什么失去国际航权，至于十五公斤更是误导
作者: 羽衣飞舞 时间: 2012-6-23 13:48
学习了一下亚航中国史
作者: munan55 时间: 2012-6-23 15:03
孙哥哥哈
作者: lianhuan888 时间: 2012-6-24 01:29
公关软文稿件就尽量不要发了好吗？我们需要的是实际的内容，而不是信誓旦旦的官话连篇。
作者: 华华609 时间: 2012-6-24 10:13
日哥你又威武了
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